Kommunikation: Wie kann ich meinen Marketing-Mix nachhaltig gestalten?

Jedes Unternehmen betreibt heutzutage Marketing – es richtet sich selbst also möglichst konsequent an den Bedürfnissen des Marktes aus, vor allem an seinen Zielgruppen und auch seinen Wettbewerbern. Neben diesen wichtigen, allgemeingültigen Faktoren hat sich in den letzten Jahren aber auch ein Trend zum grünen Marketing entwickelt. Im Folgenden findest du nicht nur eine Erklärung dieses Begriffs, sondern auch praktische Hinweise und Tipps, wie du den Marketing-Mix deines Unternehmens nachhaltiger gestalten kannst.

Grünes Marketing - was ist das?

Grünes Marketing bezeichnet im Gegensatz zum klassischen Marketing nicht nur die konsequente Ausrichtung des Unternehmens am Markt, sondern auch die Tatsache, dass vor allem auch ökologische und ethische Entscheidungskriterien im Rahmen der Unternehmensführung berücksichtigt werden. Diese Form des Marketings äußert sich meist in der Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen. Synonym werden auch häufig Begriffe wie Ökomarketing, Umweltschutzmarketing oder ökologieorientiertes Marketing verwendet.

Vorteile von grünem Marketing

Auch wenn grünes Marketing in der Regel mit einem erhöhten Aufwand für das Unternehmen verbunden ist, bringt es dennoch einige Vorteile mit sich, die bei der Entscheidung für oder gegen einen nachhaltigeren Marketing-Mix nicht außer Acht zu lassen sind:

Als wichtigster Punkt sind die positiven Auswirkungen auf Mensch und Umwelt zu nennen, die ein nachhaltiger Marketing-Mix mit sich bringt. Seien es umweltfreundlichere Verpackungen, Inhaltsstoffe oder Produktionsbedingungen. Auch für Konsument*innen gewinnt das Thema Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung und nicht selten werden Kaufentscheidungen unter der Berücksichtigung von z. B. Umweltschutz und/oder fairen Arbeitsbedingungen getroffen. Gleichzeitig kann das bewusste Kommunizieren von Nachhaltigkeitsaspekten Menschen für das Thema sensibilisieren, die bisher keine Berührungspunkte damit hatten, wodurch Unternehmen auch einem Aufklärungsauftrag nachkommen und gesellschaftlichen Mehrwert leisten. Eine bewusste Positionierung als nachhaltiger Arbeitgeber kann wiederum genutzt werden, um bei potenziellen Bewerber*innen besonderes Interesse zu wecken, die ebenfalls einen Mehrwert für Mensch und Umwelt schaffen möchten und sich mit dem Unternehmen identifizieren können.

Konkrete Handlungsempfehlungen für den Marketing-Mix

Nachhaltiges Marketing klingt in der Theorie natürlich immer toll, allerdings sollten Worten auch Taten folgen, wobei sich die konkrete Realisierung nicht in jedem Fall einfach umsetzen lässt.

Um dir und deinem Unternehmen den Einstieg in ein nachhaltiges Marketing zu erleichtern, haben wir dir für die jeweiligen Bereiche des Marketing-Mix einige konkrete Handlungsempfehlungen und hilfreiche Hinweise zusammengestellt. Gemeinsam mit deinem Nachhaltigkeitsteam, der Geschäftsführung und den jeweiligen Abteilungen kannst du das Thema Nachhaltigkeit Schritt für Schritt in Prozesse, Projekte und Leistungen integrieren und ihm langfristig die notwendige Bedeutung für das Wirtschaften deines Unternehmens zuschreiben. Dabei sollte dir immer bewusst sein: Nachhaltige Veränderungen passieren nicht über Nacht und erfordern viel Zeit, Engagement, Teamarbeit und letztlich auch Ressourcen – vor allem zeitlich, personell und finanziell. Falls du also deinen Marketing-Mix nachhaltig gestalten möchtest, stelle dir vorher einen konkreten Plan auf und verteile Verantwortlichkeiten und Aufgaben und kalkuliere ein Budget ein. Dabei kann es dir helfen, ein eigenes, internes Nachhaltigkeitsteam aufzustellen. Im ErWiN findest du konkrete Anregungen, wie du bei der Aufstellung eines Teams am besten vorgehst.

Produktpolitik

„Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.“ Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem physische Produkte in Form von Ge- und Verbrauchsgütern, die entweder direkt vom Hersteller oder über Absatzmittler, also Händler, zu den Endkund*innen gelangen.

Dieser Teil des Marketing-Mix beschäftigt sich mit den angebotenen Leistungen des Unternehmens und wird im Folgenden in die Unterpunkte Programmgestaltung, Produktgestaltung und Servicepolitik gegliedert.

Allgemein kann man in Bezug auf eine nachhaltige Gestaltung der Produktpolitik festhalten, dass angebotene Produkte oder Dienstleistungen, die nachhaltig gestaltet werden, zum Schutz unserer Umwelt beitragen und optimalerweise sogar gleichzeitig bestehende Umweltprobleme bekämpfen.

Programmgestaltung

Die Programmgestaltung beschäftigt sich mit allen „Entscheidungen, die die Zusammensetzung, Überprüfung und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms einer Unternehmung betreffen.“

Im engeren Sinne sind damit die vom Unternehmen angebotenen Produktbereiche bzw. -arten und die Anzahl der dazugehörigen Artikel gemeint. Diese übergeordnete Programmstruktur hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg deines Unternehmens und bedarf einer ständigen Überprüfung und Anpassung an Veränderungen der Markt- und Wettbewerbssituation.

Dieser Bereich der Produktpolitik birgt insofern Potenzial zur Integration von Nachhaltigkeitsaspekten, als dass im ersten Schritt das bisherige oder geplante Leistungsprogramm hinsichtlich nachhaltiger Aspekte hinterfragt werden sollte. Berücksichtigt werden sollten hier grundlegend zunächst, welche Art von Produkten und in welcher Vielfalt diese angeboten werden. An dieser Stelle könnte man als Unternehmen zum Beispiel darüber nachdenken, eine eigene Nachhaltigkeitslinie auf den Markt zu bringen oder (überflüssige), umweltschädliche Produkte oder Produktgruppen, deren Umsatz kompensierbar ist, zu eliminieren bzw. zunächst im Volumen zu reduzieren.

Beispiel: Ein Unternehmen, das bisher Shampoo, Duschgels und Seife in flüssiger Form produziert und vertreibt, könnte eine neue Produktlinie mit Artikeln in fester Form auf den Markt bringen. Es ist nicht nur ergiebiger, sondern spart auch durch die feste Form Platz ein und kann in Papier bzw. Pappe verpackt werden – im Gegensatz zu flüssigen Produkten, die in Plastikverpackungen verkauft werden. Auch eine eigene Bio-, vegane oder vegetarische Linie als Ableger von bisherigen Produkten kann neue Zielgruppen eröffnen und bisherigen Kund*innen die Entscheidung für nachhaltige Produkte erleichtern.

Produktgestaltung

Im nächsten Schritt geht es um die konkrete Gestaltung der Produkte. Diese schlägt sich in Faktoren wie dem Produkt an sich (z. B. seinen Inhaltsstoffen), seiner Verpackung, seinem Produktnutzen und dem Produktlebenszyklus im allgemeinen nieder.

Das Produkt selbst

Wenn dein Unternehmen Produkte in Form von physischen Gütern vertreibt, kommt dem Aspekt Nachhaltigkeit eine bedeutende Schlüsselrolle zu. Je nach Produkt solltest du dir einen Überblick über alle enthaltenen Inhaltsstoffe, Rohstoffe und sonstige Materialien, die dafür zum Einsatz kommen, verschaffen. Informiere dich, welche dieser Ressourcen negative Auswirkungen auf die Umwelt haben, zum Beispiel, weil ihre Herstellung oder Gewinnung hohe Mengen an CO₂-Emissionen verursacht oder vielleicht auch, weil die Inhaltsstoffe aus endlichen und nur stark begrenzten Rohstoffen bestehen, die dem Planeten nicht entnommen werden sollten. Vielleicht kann das Produkt auch nach der Entsorgung nicht biologisch abgebaut werden und so ein Risiko für die Umwelt darstellen, da es nicht in den natürlichen Kreislauf zurückgeführt werden kann. Um den Überblick über alle Produkte und Materialien zu behalten, kannst du beispielsweise eine Liste oder Tabelle mit allen Produkten und deren bedenklichen Inhaltsstoffen anfertigen. Im nächsten Schritt kannst du dann gezielt nach Alternativen zu diesen Materialien suchen, die besonders umweltfreundlich sind. Diese Umstellung ist natürlich mit viel Aufwand, vor allem organisatorischem und finanziellem, verbunden. Setze dir daher realistisch umsetzbare Ziele, um deine Produkte Schritt für Schritt umweltfreundlicher zu gestalten.

Beispiel: Viele Unternehmen verfolgen die Idee, mit ihren Produkten nicht nur weniger Rohstoffe und CO₂ zu verbrauchen, sondern noch aktiver zu werden: Deshalb bestehen mittlerweile viele Produkte aus altem Plastik, das aus den Meeren gefischt wird – zum Beispiel Rucksäcke. Auch Bademode aus altem Polyester, Fischernetzen aus dem Meer und PET-Flaschen tragen dazu bei, als Unternehmen dem Begriff Nachhaltigkeit gerecht zu werden. In kleinen Schritten gedacht kann natürlich zunächst auf recyceltes Material wie Plastik oder Pappe umgestellt werden.

Die Produktverpackung

Eine nachhaltige Produktverpackung birgt nicht nur viele Vorteile für die Umwelt und unser Klima, sondern nimmt auch eine zunehmende Rolle für Kaufentscheidungen von Konsument*innen ein: Laut einer Studie aus dem Jahr 2019 gaben 77 % der Befragten an, dass die Umweltfreundlichkeit einer Produktverpackung Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. Weiterhin würden 87 % der Befragten dasselbe Produkt eher in einer Kartonverpackung als in Plastikverpackung kaufen und 77 % würden mehr Geld für das Produkt zahlen, wenn seine Verpackung die Umwelt weniger belastet.

Allgemein gesagt sind nachhaltige Verpackungen solche, die aus nachwachsenden und/oder recycelbaren Rohstoffen bestehen. Darüber hinaus sollte auch der CO₂-Fußabdruck der Verpackungen so gering wie möglich gehalten und im Optimalfall kompensiert werden. Erste Maßnahmen zur Reduzierung der CO₂-Emissionen sind u.a. folgende: Optimiere deine Produktionsprozesse oder suche gezielt nach Lieferanten für deine Verpackungen, die innerhalb Deutschlands und am besten in der Nähe deines Standortes produzieren, um lange Transportwege zu vermeiden. Dasselbe gilt übrigens auch für die für deine Produkte benötigten Materialien und Rohstoffe. Durch recycelbares Material deiner Verpackungen, wie zum Beispiel Karton aus Holz und Gras, kann die Verpackung lange wiederverwendet und die Dauer des Lebenszyklus erhöht werden.

Weiterhin solltest du auch auf eine passgenaue Größe deiner Verpackung achten. Lass keinen unnötigen Freiraum zwischen Inhalt und Verpackung, der vielleicht sogar mit Füllmaterial ausgestattet werden muss. Das spart Ressourcen und somit auch Geld. Die IHK München bietet auf ihrer Website viele weitere konkrete Tipps für eine nachhaltigere Verpackung.

Beispiel: Herkömmliche Chips-Tüten sind ein gutes Beispiel dafür, wie nachhaltige Verpackungen nicht aussehen sollten. Oft werden aus psychologischen Gründen Verpackungen künstlich vergrößert, um den Eindruck eines größeren Inhalts zu vermitteln. Dabei handelt es sich allerdings nicht nur um Konsumententäuschung, sondern auch um die Verschwendung wertvoller Ressourcen, wenn man bedenkt, dass pro Tüte ca. ein Drittel der Verpackung eingespart werden könnte. In Verbindung mit nachhaltigen Veränderungen in anderen Bereichen der Produktpolitik kann natürlich auch über nachhaltigere Materialien der Verpackung, wie zum Beispiel Papier bzw. Pappe, nachgedacht werden.

Herstellung und Versand

Auch die Herstellung und der Versand deiner Produkte können echte Klimakiller sein. Versuche daher, Lieferanten mit kurzen Lieferwegen zu deiner Firma zu finden, um weite Transportwege per Schiff, Flugzeug oder LKW zu vermeiden. Bei der Herstellung selbst kannst du bei stromintensiven Prozessen über den Einsatz von erneuerbaren Energien nachdenken oder bei der Auswahl des herstellenden Unternehmens auf den Faktor Ökostrom achten. Schau dir dazu auch unsere Tipps zum Stromsparen an.

Beispiel: Bei stromintensiven Produktionsstätten ist der CO₂-Ausstoß besonders hoch. Eine Umstellung auf Ökostrom stellt sicher, dass diese benötigte Energie aus nachhaltigen Quellen stammt. Wenn Materialien oder auch das komplette Produkt von einer anderen Stelle bezogen werden müssen, sollte auf die Länge der Transportwege geachtet werden. Suche also gezielt nach z. B. Druckereien für deine Produktverpackungen, die sich möglichst nah an deinem Unternehmen / deinem Logistikzentrum etc. befinden, um den CO₂-Ausstoß der Transportwege so gering wie möglich zu halten.

Produktnutzen

Auch wenn nicht unbedingt auf den ersten Blick erkennbar, kann auch der Nutzen eines Produktes nachhaltig sein. Der Produktnutzen beschreibt dabei einen Vorteil, durch den Konsument*innen ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen können. Dabei unterscheidet man zwischen Grundnutzen, Zusatznutzen, Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen. Einen sozialen oder ökologischen Nutzen in deine Leistung bzw. dein Angebot zu integrieren, kann dir dabei helfen, dich nachhaltiger aufzustellen, diesen Aspekt gleichzeitig nach außen zu tragen und deine Marke oder dein Unternehmen dadurch zu stärken.

In einem bestehenden Produktprogramm und Sortiment bietet sich zum Beispiel ein nachhaltiger Aspekt als Zusatznutzen an. Dieser kann sich u. a. in konkreten Bestandteilen deines Produktes äußern (Materialien aus kontrolliert biologischer Landwirtschaft, Fair Trade etc.) oder indem der Kauf dieses Produktes mit einer bestimmten Handlung verknüpft ist, zum Beispiel mit der Pflanzung eines Baums oder mit einer Spende an ein Klimaschutzprojekt.

Falls neue Produkte oder Leistungen in Planung sind, sollten Nachhaltigkeitsaspekte von Anfang an bei der Entwicklung des Produktnutzens berücksichtigt und fest in diesen integriert werden.

Beispiel: Beim Kauf eines Produktes oder bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung spendet das Unternehmen an eine Umweltorganisation, die für diesen Kauf einen Baum pflanzt und so die weltweite Aufforstung stärkt. Durch diesen Kauf erlangen Kund*innen also einen sozialen Zusatznutzen, indem sie damit etwas Positives bewirken.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den typischen Kreislauf, den ein bestimmtes Produkt deines Unternehmens durchläuft und der mittlerweile von der Herstellung bis zur Entsorgung reicht. Standen vor einiger Zeit noch Kosten und Funktionalität des Produktes im Vordergrund, spielen mittlerweile auch soziale und ökologische Faktoren im Zyklus eine wichtige Rolle. Unternehmen sollten also nicht nur auf die Wirtschaftlichkeit ihrer Leistungen achten, sondern auch darauf, dass diese Leistungen einen „möglichst geringen wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Aufwand bei höchstmöglichem Nutzen“ haben. Diesen Prozess nennt man auch Life Cycle Design.

Konkret kann sich diese nachhaltige Gestaltung des Produktlebenszyklus wie folgt äußern: Fertige dir in deinem Unternehmen zu Beginn Checklisten an, mit denen du deine Produkte und deren Lebenszyklus auf Nachhaltigkeit und Potenzial zur Optimierung überprüfen kannst. Angefangen bei der Herstellung deiner Leistung ist das Vermeiden und Reduzieren der Nutzung von endlichen, schädlichen, wertvollen Rohstoffen ein wesentlicher Bestandteil dieser Strategie. Überprüfe daher, welche Materialien konkret für deine Leistungen verwendet werden und inwiefern sie schädliche Auswirkungen für Mensch und/oder Umwelt verursachen. Unter Abwägung von Kostenaspekten kann an entsprechenden Stellen nach nachhaltigeren Alternativen gesucht werden. Vor allem langlebige, recycelbare und biologisch abbaubare Materialien gelten als besonders nachhaltig. Auch Maschinen und andere Hilfsmittel für die Produktion deiner Produkte sollten auf solche Aspekte überprüft werden. Dadurch kannst du nicht nur die Haltbarkeit deiner Produkte verlängern, sondern sie können nach Abnutzung entweder recycelt und wiederverwendet werden oder biologisch und somit umweltfreundlich abgebaut werden. So können auf Dauer knappe, wertvolle oder auch schädliche Rohstoffe der Erde eingespart werden.

Beispiel: Um selbst vertriebene Produkte so lange im Kreislauf zu halten wie möglich, können Unternehmen ihren Kund*innen die Möglichkeit geben, gebrauchte Produkte wie alte Elektrogeräte oder getragene Mode kostenlos im Geschäft abzugeben oder einzusenden. Aus diesen Teilen können dann wiederum neue entstehen oder Einzelteile möglichst effizient wiederverwertet werden.

Produktinnovation

Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit werden seit einigen Jahren viele Märkte durch unterschiedlichste Startups und kleine Unternehmen mit innovativen Produkten und umweltfreundlichen Lösungen bereichert. Im Mittelpunkt dieser Unternehmungen wird meist der Profit unter der Bedingung eines nachhaltigen Wirtschaftens ohne Belastung von Mensch und Umwelt gesehen. Bei Unternehmen, die lange am Markt bestehen, kann es allerdings auch schwierig sein, zusätzlich zu Veränderungen am bestehenden Produktprogramm auch noch Raum für Produktinnovationen zu schaffen. Wir möchten dir deshalb im Folgenden einige Anreize und Hinweise geben, um euch im Unternehmen die Ideenfindung für eine nachhaltige Produktinnovation mit Mehrwert zu erleichtern oder euch dazu motivieren, sich vermehrt mit diesem Thema zu beschäftigen.

Beispiel: Technologien im Bereich der Nachhaltigkeit bieten ein großes Potenzial für Produktinnovationen, die umweltfreundlich sind. Die Erfindung des Elektroautos kann ebenso als Innovation bezeichnet werden wie derzeitige Forschungen und Techniken mit Wasserstoff, Solarzellen und Biomasseheizkraftwerke. In Kombination mit anderen Produkten können neue Ideen entstehen: Solarpowerbanks, Solardachziegel, Rucksäcke aus Meeresplastik oder auch ein Sodastream, der einzelne PET-Flaschen überflüssig macht.

Quellen zur Ideenfindung

interne Quellen	externe Quellen
Kundendienst­berichte	Kunden-, Experten-, Händler­befragungen
Kundenanfragen und -beschwerden	Konkurrenz­beobachtung
Vorschläge aus F&E und anderen Abteilungen	Internetrecherchen
Befragung der Außendienst-MA	Erfinder & Lizenzgeber
Betriebliches Vorschlagswesen	Forschungsinstitute und Technologie­berater
	Marketing- und Innovations­berater

Weitere Möglichkeiten zur Ideenfindung für neue, nachhaltige Produkte sind zum Beispiel Brainstorming, Reizwortanalysen, Checklisten oder auch Design Thinking.

Servicepolitik

Als weiterer Unterpunkt der Produktpolitik sollte auch die Service-Politik eines Unternehmens berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang können nicht nur die Kundenzufriedenheit gesteigert und somit die Kundenbindung gestärkt werden, sondern du kannst als Unternehmen auch eine möglichst lange Lebensdauer bzw. Haltbarkeit deiner Leistungen gewährleisten. So trägst du u. a. aktiv dazu bei, dass möglichst viele Produkte wiederverwendet werden können. Dadurch sparst du Ressourcen und kannst diese zum Beispiel durchs Recycling wieder in den Kreislauf zurückführen.

Allgemein sind Serviceleistungen immaterielle Leistungen, die die Primärleistung unterstützen und somit den Kundennutzen steigern. Sie können sich sowohl auf den/die Endverbraucher*in als auch auf den Geschäftskundenbereich beziehen.

In der folgenden Tabelle findest du einige Punkte – sowohl kaufmännischer als auch technischer Art –, anhand derer du deinen Service nachhaltiger gestalten kannst. Das reicht von der Beratung vor dem eigentlichen Kauf oder der Nutzung über die Unterstützung deiner Kund*innen während der Nutzung bis hin zu Informationen dazu, wie man mit den Produkten nach der Nutzung umgeht.

Kaufmännische Services

Vor Nutzung	Während Nutzung	Nach Nutzung
Kaufmännische Beratung, Testlieferung, Kosten­voranschlag	Schulung, Anleitung, Ersatzteil­versorgung	Infos über Neu­entwicklungen und Entsorgungs­möglichkeiten

Technische Services

Vor Nutzung	Während Nutzung	Nach Nutzung
Technische Beratung, Altgerät­mitnahme zum Recycling	Technische Einweisung, Installation, Reparatur, Wartung	Erweiterung, Abbau, Entsorgung, fachgerechte Demontage, Re- oder Upcycling

Beispiel: Kaufmännischer Service kann dabei helfen, dass Produkte nach konkretem Bedarf gekauft und so behandelt werden, dass sie möglichst lange in Gebrauch bleiben. In technischer Hinsicht können eine Einweisung und eine sachgerechte Installation, Reparatur sowie Wartung ebenso dafür sorgen, dass das Produkt lange und reibungslos genutzt werden kann. Um zum Beispiel eine unsachgemäße Entsorgung von Elektroaltgeräten zu vermeiden, kann eine Abholung und Entsorgung durch das Unternehmen angeboten werden.

Die oben aufgeführten Hinweise und Empfehlungen beziehen sich sowohl auf das bestehende Leistungsprogramm als auch neue Leistungen oder die Überarbeitung von bestehenden Produkten.

So kannst du bereits viele Hinweise in dein bestehendes Programm integrieren, sie aber auch von Anfang an bei anstehenden, geplanten Produktneuheiten berücksichtigen und sie aktiv in den Gestaltungsprozess einbinden.

Fazit

Du siehst: Es muss gar nicht schwer sein, grünes Marketing zu betreiben und dein Unternehmen nicht nur an Absatz- oder Umsatzzielen zu orientieren, sondern auch an ökologischen Aspekten im täglichen Tun. Halte dir dabei jedoch immer vor Augen, dass ein Betrieb nicht von heute auf morgen und ohne strategische Vorüberlegungen grünes Marketing implementieren kann. Du solltest deshalb in deinem Nachhaltigkeitsteam in enger Zusammenarbeit mit Führungskräften und der Geschäftsleitung eine nachhaltige und langfristige Strategie erarbeiten, mit der Abläufe und der tägliche Betrieb Schritt für Schritt umweltfreundlicher werden.