Kommunikation: Wie überzeuge ich Unternehmenskund*innen vom Mitmachen?

Viele Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen für den Endkonsumenten an. Diese Business to Consumer (B2C) Unternehmen können bei Individuen mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen punkten, weil sich jede Privatperson individuell für oder gegen ihre Produkte entscheidet. Anders sieht es bei Unternehmen aus, die Produkte oder Dienstleistungen "nur" an weitere Unternehmen verkaufen: Großhändler*innen, Agenturen, Zuliefererbetriebe etc. Das "nur" steht hier ausdrücklich in Anführungszeichen, denn solche Business to Business (B2B) Unternehmen können einen weit größeren Hebel in Bewegung setzen, als einzelne Privathaushalte nachhaltiger zu machen: Sie können ihre Firmenkontakte nutzen, um ganze Unternehmen zum nachhaltigeren Handeln und einem nachhaltigeren Produkt- oder Dienstleistungsportfolio zu bewegen.

Das ist aber nicht nur durch Werbung oder Produktmerkmale getan (wie bei den B2C-Unternehmen). Im B2B-Bereich kommt es häufig auf persönliche Kontakte an - nicht Seilschaften sind hier gemeint, sondern das Begegnen auf Augenhöhe. Im folgenden Beitrag versuchen wir darzustellen, wie man als Unternehmen, das sich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzt, seine Wirkung durch Unternehmenskontakte weiter multiplizieren kann.

Grundsätzliches klären

Voraussetzung, Nachhaltigkeit in geschäftlichen Beziehungen aktiv zu forcieren, ist natürlich die Rückendeckung durch die Geschäftsführung. Ist Nachhaltigkeit zum Unternehmensziel geworden, besteht aber immer noch die Möglichkeit, dass das Management vorsichtig bleiben will, um keine Kund*innen aufgrund zu "aggressiver" Thematisierung der (Neu-)Ausrichtung zu verschrecken. Uns als Nachhaltigkeitsverfechter*innen stößt das natürlich auf, aber die Einstellung "Nachhaltigkeit schmälert unsere Gewinne" ist in der Wirtschaft und in vielen Führungsriegen leider noch zu weit verbreitet. Dass Unternehmen ohne Nachhaltigkeit auf Dauer eventuell gar keine Gewinne mehr einfahren werden, wollen viele im Geschäftsleben nicht wahrhaben. Auch wenn das so ist - Fragen kostet nichts: Je weiter die Zeit voranschreitet und man das eigene Unternehmen erfolgreich in eine nachhaltigere Zukunft steuert, desto mehr Selbstbewusstsein entwickeln Firmen für dieses Thema und desto mehr Argumente haben sie in der Hand. Und je weiter die Zeit voranschreitet, desto eindeutiger wird auch, dass in Zukunft kein Weg an (echter) Nachhaltigkeit in der Wirtschaft vorbeiführt. Fragt euer Management daher regelmäßig: Wie, wo und bei wem wollen wir das Thema platzieren?

Persönliche Beziehungen zu Kund*innen

Im B2B Bereich haben nicht anonyme Unternehmen mit Unternehmen zu tun - es sind immer noch Menschen, die mit Menschen in Austausch treten. Zwar geschieht dies im Auftrag des Unternehmens, doch entsteht bei diesen Kontakten natürlich immer eine zwischenmenschliche Beziehung. Und genau diese lohnt es sich für Nachhaltigkeitszwecke zu nutzen. Selten vergehen beispielsweise Meetings oder Geschäftsessen ohne Smalltalk oder allgemeine Themen. Warum hier also nicht (private und unternehmerische) Nachhaltigkeit mit auf die eigene Agenda schreiben?

Vor allem die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass man private Perspektiven auch ruhig einmal im geschäftlichen Kontext zur Sprache kommen lassen kann. Welches Telefonat hat während dieser Zeit nicht mit "Bleibt gesund" geendet? Welches Zoom-Meeting wurde nicht eröffnet mit "Und, wie ist die Lage?" oder "Wie geht es euch"? Vermutlich einige und so gibt es viele Kund*innenbeziehungen, die sich aufgrund der Pandemie vertieft haben - man sitzt eben im selben Boot. Und das gilt auch in Bezug auf Nachhaltigkeit (Klimawandel, Artensterben, soziale Gerechtigkeit).

Natürlich geht man so nicht auf jede*n seiner Kund*innen zu. Aber man hat zu einigen sicher eine besonders gute, weil vertraute und langfristige Beziehung und/oder man schwimmt sogar auf einer Wellenlänge. Die meisten Personen werden privat durch tiefergreifende Fragestellungen bewegt als die geschäftlichen, die gerade zur Diskussion stehen. So mancher wird sogar dankbar sein für neue Diskussionsperspektiven. Und falls nicht, kann der Versuch ja auch frühzeitig wieder abgebrochen werden. Man muss sich in Geschäftsgesprächen ja nicht - wie eventuell am Familientisch - über grundlegende Einstellungen streiten.

Zu Beginn: Unaufdringliche Formate wählen

Manchmal braucht man aber einfach einen Aufhänger, wie das Thema sinnvoll eingebettet werden kann. Folgende Möglichkeiten bieten sich an:

• In Meetings ein kurzes Folienset präsentieren, bspw. zum Abschluss: Welche Nachhaltigkeitserfolge habt ihr im eigenen Unternehmen im letzten Jahr erzielt? Wie habt ihr die Herausforderungen gemeistert?
• Im eigenen Newsletter über Maßnahmen und Erfolge berichten. Fragt dazu auch regelmäßig bei euren Kund*innen nach: Wollen sie evtl. den Newsletter erhalten?
• Im Unternehmenseigenen Blog oder per Pressemitteilungen. Wenn sich eure Kund*innen umfangreicher mit eurem Unternehmen auseinandersetzen wollen, können sie dafür eure Website nutzen und so auf dem Laufenden bleiben.
• Nachhaltigkeit bei Neukund*innen direkt als Unternehmenswert platzieren. Indem ihr bspw. über die Website oder eure Social Media Kanäle das Thema platziert und in Anbahnungsprozessen aktiv auf eure Bemühungen verweist, wird Nachhaltigkeit Teil eures Image und Kund*innen wissen frühzeitig, wofür ihr steht.
• Die Employess for Future ansprechen. Natürlich würden wir uns freuen, wenn wir bei immer mehr Unternehmen bekannt werden. Unser Ansatz, dass wir es Unternehmen so leicht wie möglich machen wollen, die ersten Schritte zu gehen, könnte vielleicht überzeugend wirken. Manche Personen fühlen sich durch Fridays for Future oder ähnlich ambitionierte Initiativen schnell in eine Ecke gedrängt und gehen in den Verteidigungsmodus. Die E4F wollen dabei helfen, diese Hürden abzubauen, damit man vor den Forderungen der Fridays keine Angst mehr haben muss.
• Kund*innengeschenke nachhaltig gestalten. Häufig werden Aufmerksamkeiten zwischen Unternehmen ausgetauscht, um Kontakte zu pflegen - besonders zu Weihnachten. Diese Goodies und Geschenke können aber auch mit einer Nachhaltigkeitsbotschaft gesendet werden. Mehr dazu erfahrt ihr im Artikel Wie gestalte ich Weihnachten im Unternehmen nachhaltiger? unter dem Punkt "Geschenke schenken".

Danach: Nicht locker lassen

Wenn ihr das Thema grundsätzlich in eurer Kund*innenbeziehung etabliert habt, kann es weitergehen. Vorausgesetzt natürlich, ihr musstet eine Diskussion um Nachhaltigkeit nicht vorzeitig abbrechen oder habt negatives Feedback auf "diese ganze Nachhaltigkeitssache" bekommen. Es gibt unterschiedliche Konstellationen, in denen ihr das Nachhaltigkeitsanliegen eures Unternehmens vorantreiben könnt. Falls ihr nicht ohnehin selbst Nachhaltigkeitsverfechter*in in eurem Unternehmen seid, könnt ihr auch eure Nachhaltigkeitsbotschafter*innen in die Kommunikation einbinden. Ermutigt eventuell eure direkten Ansprechpartner*innen in den jeweiligen Unternehmen zur internen Thematisierung von Nachhaltigkeit. Falls diese Person nicht geeignet sein sollte (keine Kapazitäten, fehlender Antrieb), lasst euch weitervermitteln. Sicher gibt es in jedem Unternehmen Personen, die sich rudimentär mit Nachhaltigkeitsansätzen auseinandersetzen oder aber zumindest für das Thema brennen.

Sobald ihr die richtigen Ansprechpartner*innen gefunden habt, könnt ihr für euch relativ unaufwändig Informationen vermitteln und eventuell Ratschläge geben. Hier Ideen, was ihr weitertragen könnt:

• Eure Maßnahmen. Vielleicht habt ihr diese bereits in Blogbeiträgen oder in einem Folienset aufbereitet.
• Die Employees for Future als Anlaufstelle einführen. Bei den Employees for Future bieten wir durch die Roadmap eine klare, kleinschrittige To-Do-Liste für mehr Nachhaltigkeit. Durch den ErWiN gibt es genaue Anleitungen, wie man das Ganze erreichen kann. Und während Meetups und Webinaren können Fragen gestellt werden, man kann sich mit Gleichgesinnten austauschen und gemeinsam Lösungen erarbeiten. Vielleicht vereinbart ihr ja eine gemeinsame Teilnahme?
• Eigene Fortbildungsinhalte teilen. Vielleicht hörst du regelmäßig Nachhaltigkeitspodcasts oder hast einen Blog, den du besonders magst? Es gab kürzlich ein gutes Webinar, an dem du teilgenommen hast? Lass andere daran teilhaben, damit sie genauso viel lernen können wie du.

Yeah: Wir schaffen das gemeinsam!

Vielleicht entdeckt ihr auch, dass eure Kund*innen schon längst für das Thema Nachhaltigkeit brennen. Umso besser! Prüft doch gemeinsam, wie ihr eure Bemühungen gegenseitig verstärken und voneinander profitieren könnt. Das Thema Klimaschutz und das noch größere Thema Nachhaltigkeit schweißen zusammen.

Fazit

Im besten Falle erreicht ihr es, dass eure Kund*innen den Nachhaltigkeitsweg mit euch gehen. Das vertieft die Kund*innenbeziehung und damit die Kund*innenbindung. Ein wirtschaftlicher Gewinn also für euer Unternehmen! Doch auch wenn eure Versuche gefühlt ins Leere laufen: Seid euch bewusst, dass eure Unternehmensbemühungen nicht ungehört verhallen. Ihr seid ein weiterer Tropfen im sich stetig füllenden Nachhaltigkeitsbewusstsein eurer Kund*innen.