Marketing: Wie kann ich meine Distributionspolitik nachhaltig gestalten?

Definition

Die Distributionspolitik beschäftigt sich allgemein gesagt mit der Verteilung der Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Konkret geht es dabei zum einen darum, wie die Leistungen zu den Verbrauchern gelangen und zum anderen, wo die Leistungen für die Verbraucher angeboten und über welche Kanäle sie vertrieben werden.

Auch in diesem Teil des Marketing-Mixes können nachhaltige Aspekte Anwendung finden. Vor allem die Logistik und der Transport von Waren zu den Endverbrauchern und entlang der Lieferkette stellen Faktoren dar, die in vielen Fällen unter der Berücksichtigung von nachhaltigen Kriterien gestaltet bzw. optimiert werden können.

Vertriebswege von Leistungen

Wenn es um die verschiedenen Arten der Vertriebswege weg, unterscheidet man zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb.

Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb werden die Leistungen eines Unternehmens über eigene Absatzkanäle direkt vom Unternehmen selbst an seine Kunden verkauft. Das ist zum Beispiel möglich über eine eigene Website mit Onlineshop oder auch ein stationäres Geschäft, in dem vor Ort Produkte gekauft werden können.

Beispiel: Ein Landwirt bietet seine Lebensmittel wie Kartoffeln, Möhren und Kohl in seinem eigenen Hofladen an, der sich direkt an seinen Feldern befindet. Zwei Mal pro Woche hat er außerdem einen eigenen Stand auf dem städtischen Wochenmarkt und vertreibt dort ebenfalls Obst und Gemüse – vornehmlich an Endverbraucher. Über eine eigene Website können Lebensmittel außerdem vorbestellt und entweder abgeholt oder geliefert werden. In diesem Fall findet der Vertrieb der Ware ausschließlich zwischen dem Hersteller selbst und den Endverbrauchern statt.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb werden ein oder mehrere Händler in der Vertriebskette zwischengeschaltet, sodass das Unternehmen seine Leistungen nicht direkt selbst an seine Kunden vertreibt, sondern dies über eben diese Händler geschieht. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Unternehmen seine Produkte an einen Großhändler vertreibt, der es wiederum an einen Einzelhändler verkauft, in dessen Geschäften Kunden dann die Produkte des Herstellers kaufen können.

Beispiel: Der Landwirt verkauft seine Ware neben Hofladen, Wochenmarkt und Website auch über einen Großhändler an Geschäftskunden. So liefert er jede Woche festgelegte Mengen an Lebensmitteln an beispielweise die nächstgelegene Metro. Dort kann seine Ware dann wiederum von Geschäftskunden wie Restaurants, Hotels oder Betriebskantinen für ihren Bedarf eingekauft werden. Der Verkauf findet hierbei über den Großhändler und nicht direkt über den Hersteller selbst statt.

Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte

Der Ort und Kanal, über den Produkte vertrieben werden, kann maßgeblichen Einfluss darauf haben, inwiefern dein Betrieb nachhaltig gestaltet ist. Wenn du deine Leistungen zum Beispiel in eigenen Räumlichkeiten wie einem Geschäft mit Lager anbietest, solltest du dir darüber im Klaren sein, dass du dafür nicht nur Miete zahlst, sondern auch Energie verbrauchst, unter anderem für Heizung, Licht und Strom für elektronische Geräte. Mit einem stationären Geschäft einhergeht auch die Frage, wie Kunden zu deinem Geschäft gelangen, um dort deine Leistungen erwerben zu können. Ist dein Geschäft beispielsweise etwas abgelegen und schwer mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu erreichen, kann man davon ausgehen, dass deine Kundschaft mit dem Auto anfahren wird. Liegen deine Räumlichkeiten hingegen zentral und gut zu Fuß, mit dem Rad oder dem ÖPNV erreichbar, kannst du deinen Kunden damit gleichzeitig die Entscheidung für eine nachhaltige „Anreise“ zu deinem Geschäft erleichtern.

Generell spielt beim Thema Nachhaltigkeit in der Distribution die geografische Lage deiner Geschäfte, deiner Lieferanten und Händler eine wichtige Rolle. Soweit es möglich ist, sollte eine regionale Wertschöpfung bevorzugt werden. Je nachdem, welche Produkte und Leistungen du anbietest, kann sich diese Regionalität auf einen sehr engen lokalen Kreis beziehen, in anderen Fällen macht vielleicht aber auch nur eine Eingrenzung auf Europa Sinn.

Beispiel: Als Restaurant hast du die Möglichkeit, statt über den Groß- oder Einzelhandel frische Lebensmittel direkt von einem oder mehreren landwirtschaftlichen Betrieben in derselben Stadt zu beziehen, die du für deine Gerichte benötigst. Entsprechende Distanzen beschränken sich dabei wahrscheinlich eher auf ein- oder zweistellige Kilometer. So sparst du in diesem Fall unnötige Zwischenschaltungen von anderen Händlern, deren Logistik sich wiederum auf die Umwelt auswirkt. Hinzuzufügen ist die Tatsache, dass die letzte Stelle in der Kette an Händlern in der Regel die höheren Kosten trägt, verursacht durch zusätzlichen Transport, Logistik und Gewinnmargen. An dieser Stelle eine Vereinbarung mit örtlichen landwirtschaftlichen Betrieben über die regelmäßige Belieferung von Lebensmitteln zu treffen, kann diesen Aufwand effektiv reduzieren.

Beispiel: Wenn du allerdings Kleidung produzierst, wirst du in Deutschland keine Anbaugebiete von Baumwolle finden. An dieser Stelle von Transportwegen in ein- oder zweistelligen Kilometerzahlen zu sprechen, ist utopisch. Hier ist also von völlig anderen Dimensionen als beim Restaurant in einer bestimmten Stadt die Rede. Die für deine Kleidung benötigten Rohstoffe sollten also für eine möglichst nachhaltige Distribution zumindest aus Europa statt aus Asien oder Afrika stammen. So verursachst du zwar im Vergleich zu den Distanzen des Restaurants immer noch ein Vielfaches an CO₂-Emissionen durch den Transport der Rohstoffe, kannst diese Emissionen aber immer noch besser kompensieren, als wenn die Rohstoffe einen noch weiteren Weg zu dir zurücklegen müssten.

Dabei solltest du außerdem immer die gesamte Wertschöpfungskette deines Produktes berücksichtigen. Falls das Produkt bis zu Fertigstellung und bis zum Verkauf mehrere Produktionsschritte durchlaufen muss, solltest du darauf achten, dass diese verschiedenen Schritte möglichst nah – in geografischer Hinsicht – aneinander liegen.

Beispiel: Wenn du für dein Bekleidungsunternehmen Bio-Baumwolle aus Indien verwendest, ist es auch empfehlenswert, dass diese Baumwolle auch im selben Land weiterverarbeitet wird. Zumindest solltest du darauf achten, dass die entsprechenden Güter nicht an zu vielen Zwischenstellen landen, wodurch sich dein logistischer Aufwand – und somit auch die Belastung für die Umwelt – erhöht. Dazu kannst du deine Kleidung beispielsweise in Indien bis zur Veredelung anfertigen lassen. Dieser Schritt umfasst unter anderem den Baumwoll-Anbau, die Ernte, die Verarbeitung der Wolle zum Garn sowie das Nähen der Kleidungsstücke. Im Optimalfall finden all diese Schritte in derselben Region statt. Anschließend wird die Ware in einer Sendung direkt zu deinem Standort in Deutschland transportiert, wo du selbst die Veredelung wie Stickereien, Schilder und Drucke anbringst und die Ware aus einem Lager versendest.

Gerade im Hinblick auf die Transparenz und den Überblick über durch dein Unternehmen verursachte Emissionen ist eine geografisch nahegelegene Produktion ein großer Vorteil. Denn du solltest immer bedenken, dass sich auch das Verhalten der zwischengeschalteten Unternehmen und Händler darin niederschlägt, wie nachhaltig dein Produkt wirklich ist. Im Endeffekt gilt es, Distanzen und zwischengeschaltete Stellen so gering wie möglich zu halten, um CO₂-Emissionen zu senken und den Überblick über den Weg deines Produktes zu behalten.

Versand

Beim Versand von Ware und Gütern werden meist große Mengen an CO₂-Emissionen verursacht – zum Beispiel durch die Nutzung von Flugzeug, Schiff oder LKW, um Ware zu transportieren. An dieser Stelle geht es zum einen um den Versand, der direkt von deinem Unternehmen ausgeht und zum anderen um den Transport von Gütern, der in der Verantwortung deiner Lieferanten und Zwischenhändler, also Dritten, liegt.

Um den Versand deiner Leistungen an deine Kunden so nachhaltig wie möglich zu gestalten, hast du mehrere Möglichkeiten, die von der Größe deines Unternehmens, deiner geografischen Lage und deinen Kapazitäten abhängen:

Selbst zustellen

Wenn sich dein Unternehmen einen starken regionalen oder sogar lokalen Schwerpunkt seiner Tätigkeiten gesetzt hat und du somit vor allem Kunden in greifbarer Nähe hast, bietet sich eine eigene Zustellung an. Je nach Distanz können Produkte zum Beispiel mit einem Fahrrad, zum Beispiel einem Lastenrad, oder auch mit einem Elektroauto ausgeliefert werden. Diese Option bietet sich zum Beispiel für Restaurants, Imbisse oder kleine Start-Ups an, deren Kundschaft sich in einem überschaubaren Radius befindet.

Nachhaltige Versandanbieter

Falls der unternehmenseigene Versand aus Gründen der Distanz oder der Kapazitäten nicht in Frage kommt, kann man auf nachhaltige Versanddienstleister zurückgreifen. DHL bietet mit DHL GoGreen nach eigenen Angaben die Möglichkeit an, Pakete ohne Mehrkosten klimaneutral zu versenden. Entstandene Emissionen werden dabei durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten kompensiert. Ebenso nehmen ausliefernde Mitarbeitende auch Pakete, die retourniert werden sollen, kostenlos mit. So sparen sich Privatpersonen und Firmen, die sowieso von DHL beliefert werden, den Weg zur Post. Bis 2050 will das Unternehmen zudem alle logistikbezogenen Emissionen auf Null reduzieren. DPD bietet nach eigenen Angaben ebenfalls den Service eines klimaneutralen Versands an, und neben der Senkung des CO₂-Fußabdrucks von Paketen finanziert das Versandunternehmen Projekte für saubere Energie. Die Depots von DPD würden mit Ökostrom betrieben und es würden nach Firmeninformationen Alternativen zur Lieferung mit dem Verbrennungsmotor getestet. In vielen Städten sind bereits Elektrofahrzeuge auf den Straßen unterwegs. Auch der Versanddienstleister GLS versendet nach eigenen Angaben Pakete klimaneutral und ist durch verschiedene Institutionen zertifiziert, unter anderem mit DIN ISO 9001:2015 und DIN ISO 14001:2015. Durch die Auswahl eines geeigneten Versandanbieters kann das Produkt auch im letzten Schritt möglichst klimafreundlich versendet werden, wodurch Umweltbelastungen so gering wie möglich gehalten werden.

Die Option, mit einem nachhaltigen Versandanbieter zu kooperieren, kann außerdem auch mit der Option der unternehmenseigenen Zustellung kombiniert werden. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel auch einige Kunden in näherer Umgebung hat, kannst du, statt für den kurzen Weg einen Versanddienstleister zu beauftragen, deine Kunden selbst beliefern. Die Zustellung über größere Distanzen übernimmt dann dein Versanddienstleister.

Transport bei vorgelagerten Stufen

Wenn du nicht den direkten Vertriebsweg wählst oder dein Produkt während des Produktionsprozesses mehrere Stufen durchläuft, betrifft der Transport der Ware nicht nur dich als anbietendes Unternehmen, sondern auch diejenigen Unternehmen, die in eben diese verschiedenen Stufen involviert sind. Um eine nachhaltige Distribution gewährleisten zu können, liegt es in deiner Verantwortung, sicherzustellen, dass diese zwischengeschalteten Unternehmen ebenso Maßnahmen für einen möglichst nachhaltigen Transport ergreifen. Nur so bist du in der Lage, die komplette Liefer- und Wertschöpfungskette deiner Leistungen nachhaltig zu gestalten.