Marketing: Wie kann ich meine Kommunikationspolitik nachhaltig gestalten?

Definition

Im Sinne eines gelungenen und stimmigen Marketing-Mixes sollte sich der Aspekt der Nachhaltigkeit auch in der Kommunikationspolitik deines Unternehmens widerspiegeln. Immerhin rückt die Bedeutung von Nachhaltigkeit gerade im Bereich von Unternehmen zunehmend in den Vordergrund und Konsumenten erwarten heutzutage ein Mindestmaß an Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen sollten, um dem Klimawandel entgegenzuwirken. Eine authentische und vor allem transparente Kommunikation kann dazu beitragen, relevanten Zielgruppen bzw. der Öffentlichkeit glaubhaft die nachhaltigen Bemühungen des eigenen Unternehmens darzustellen. In diesem Zusammenhang bildet „glaubhaft“ das entscheidende Stichwort, ebenso wie „transparent“.

Denn Konsumenten werden nicht nur fordernder in Bezug auf Nachhaltigkeitsmaßnahmen, sondern auch kritisch. Grund dafür ist das sogenannte Greenwashing, das zum Leid tatsächlich nachhaltig agierender Unternehmen immer wieder vor allem in großen Konzernen zum Einsatz kommt. Dabei wird Endverbrauchern auf beschönigende Art und Weise kommuniziert, dass das Unternehmen bestimmte Maßnahmen ergreift, um Klimaschutz zu betreiben. Im Endeffekt sind diese Aussagen oft nichts weiter als leere Worthülsen, mit denen Tatsachen besser dargestellt werden als sie eigentlich sind. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die tatsächlich und realistisch nachhaltige Maßnahmen umsetzen, dies auch glaubhaft und transparent zu kommunizieren.

Für eine erfolgreiche nachhaltige Kommunikation im Unternehmen lassen sich an dieser Stelle zwei unterschiedliche Fragestellungen herausarbeiten, die jedes Unternehmen für sich beantworten sollte, das beabsichtigt, seine Nachhaltigkeit nach außen zu tragen:

1) Wie kommuniziere ich, dass ich ein nachhaltiges Unternehmen bin?

2) Wie kommuniziere ich nachhaltig?

Die erste Frage beschäftigt sich damit, welche Maßnahmen man als Unternehmen ergreifen kann, um relevanten Stakeholder-Gruppen zu zeigen, dass man nachhaltig ist. Hier geht es eher um Plattformen, Botschaften und wie du diese nach außen tragen kannst.

Die zweite Frage hingegen zielt darauf ab, wie man eben diese und auch die Kommunikation abseits von Imageaspekten an sich nachhaltig gestalten kann, um tatsächlich einen authentischen und realistischen Eindruck in der Öffentlichkeit zu hinterlassen. An dieser Stelle fokussieren wir uns eher darauf, wie der Prozess bzw. die Kommunikation an sich möglichst nachhaltig gestaltet werden kann.

Wie kommuniziere ich, dass ich ein nachhaltiges Unternehmen bin?

Dein Unternehmen ergreift Maßnahmen, um im laufenden Betrieb CO₂-Emissionen einzusparen und kompensiert regelmäßig unvermeidbare Emissionen durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten? Perfekt! Aber woher sollen deine relevanten Zielgruppen wie Kunden, Wettbewerber oder Lieferanten wissen, dass dein Betrieb nachhaltig gestaltet ist?

Hier lautet das Stichwort: Kommunizieren. Trage deine Botschaften, Erfolge und Entwicklungen nach außen und lass deine Zielgruppen daran teilhaben. Vergiss dabei bitte nicht – unabhängig von den Plattformen, die du nutzt – glaubhaft zu kommunizieren. Dazu gehört zum Beispiel das regelmäßige Nennen von Zahlen und Fakten, die die nachhaltige Arbeit in deinem Unternehmen betreffen. Das können bestimmte KPIs wie C0₂-Emissionen, der Energieverbrauch oder der Sprit der Dienstwagen sein. Wichtig ist einfach, dass deine Zielgruppen die Möglichkeit haben, sich ein genaues Bild von deinen Fortschritten etc. zu machen und zu vergleichen. Zur Kommunikation hast du u. a. folgende Möglichkeiten:

Der Nachhaltigkeitsbericht

Für manche Unternehmen schon verpflichtend, veröffentlichen auch viele andere Unternehmen freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht, der die ökologischen, ökonomischen und sozialen Entwicklungen des Unternehmens innerhalb eines Jahres offenlegt. Vor allem für den B2B-Bereich, also deine Geschäftskunden, aber auch für Lieferanten, Partner, die Presse oder die allgemeine Öffentlichkeit bietet der Nachhaltigkeitsbericht eine seriöse Quelle, über die sich Interessierte über dich und dein Unternehmen informieren können. Gleichzeitig kannst du in einem ganz offiziellen Rahmen zeigen, welche Erfolge dein Unternehmen bereits erzielen konnte und welche Maßnahmen in Planung sind. Den Bericht kannst du entweder drucken lassen und an ausgewählten Verteiler senden oder auf deiner Website als PDF zum Download zur Verfügung stellen.

Online Marketing

Website

Auf deiner Website kannst du eine eigene Unterseite rund ums Thema Nachhaltigkeit in deinem Unternehmen integrieren. Vergiss nicht, auch einen entsprechenden Hinweis auf der Startseite zu platzieren, um Nutzer deiner Website gleich auf das Thema aufmerksam zu machen. So verankert sich dein nachhaltiges Image schnell in den Köpfen deiner Zielgruppe. Wenn du genug Input und Informationen zur Verfügung hast, bietet sich auch ein eigener Blog auf der Website an. Hier kannst du regelmäßig über deine nächsten Schritte, Erfolge und auch Herausforderungen berichten, die ein nachhaltiger Betrieb mit sich bringt.

Social Media

Social Media hat sich zu einem wichtigen Medium zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern bzw. Kunden entwickelt. Nutze die kostenlose Möglichkeit und deine Reichweite und halte deine Abonnenten dort auf dem Laufenden.

Nutze die Vorteile der verschiedenen Plattformen für dein Unternehmen und tritt am besten direkt in den Dialog mit deinen Followern. Plattformen wie Instagram, Facebook und LinkedIn eignen sich hervorragend dafür, deinen relevanten Zielgruppen anhand persönlicher Einsichten zu zeigen, dass bei dir im Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielt. Mit gezielten Fragen und aktivierenden Elementen kannst du deine Abonnenten gleichzeitig zur Interaktion auffordern und so Meinungen, Kritik und Wünsche an deinem Unternehmen einholen und dem Thema Nachhaltigkeit bewusst Raum in deinen Beiträgen und/oder den Kommentaren geben.

Dabei kannst du auch je nach Plattform verschiedene Schwerpunkte legen: LinkedIn eignet sich bestens zur Akquise neuer Kunden, Geschäftspartner, Investoren und auch Mitarbeitenden. Zeige dich hier von deiner seriösen Business-Seite und gib vor allem faktenbasierte Einblicke in die Nachhaltigkeitsmaßnahmen deines Betriebes. Auf Instagram erreichst du eine etwas jüngere Zielgruppe, die eher auf der Suche nach Unterhaltung als nach Business-Kontakten ist. Hier eignen sich interaktive Elemente, Humor und ein persönlicher Umgang besser für deine Zielgruppe.

Sponsoring

Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen zum Beispiel einen Verein oder eine Organisation finanziell, materiell oder in Form von Dienstleistungen. Im Gegenzug dazu erhält das Unternehmen eine Leistung, die meist auf die Kommunikationsziele des Unternehmens abzielt – so können Vereine oder Organisationen zum Beispiel Werbeflächen zur Verfügung stellen. Diese Struktur kannst du gewinnbringend für dein Unternehmen einsetzen: Wenn du zum Beispiel ein Unternehmen mit starkem lokalen oder regionalen Fokus bist, kannst du beispielsweise eine ansässige Organisation zum Klimaschutz unterstützen, etwa durch einen Geldbetrag, durch Sachspenden oder durch direkte Unterstützung deiner Mitarbeitenden. Im Gegenzug erhältst du zum Beispiel Platz für deine Anzeige im Magazin der Organisation oder du kannst kostenlos Flyer (oder auch deinen Nachhaltigkeitsbericht) in den Räumlichkeiten auslegen. In etwas anderer Form könnte die Gegenleistung natürlich auch aus einer fachlichen Beratung zur Optimierung des Betriebes hinsichtlich nachhaltiger Aspekte bestehen, die du von dem Experten der Organisation erhältst. In jedem Fall profitieren beide Seiten von der gegenseitigen Unterstützung – in welcher Art auch immer. Behalte dabei allerdings immer im Hinterkopf: Sponsoring funktioniert meist nur, wenn ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen dem Sponsor und der gesponserten Institution gegeben ist. Wähle deshalb diejenige Institution sorgfältig aus, die in inhaltlichem Zusammenhang zu deinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen steht.

Event

Seit vielen Jahren veranstaltet die Rügenwalder Mühle als mittlerweile unkonventioneller Fleischhersteller regelmäßig einen Talk bzw. eine Diskussionsrunde zu einem bestimmten Thema aus der Nahrungsmittelbranche und der Ernährung mit ausgewählten Personen. Als Live-Event können Zuschauer vor Ort dabei sein oder das Ganze digital per Livestream mitverfolgen. Bemühungen wie diese können zeigen, wie wichtig dem Unternehmen bestimmte Themen sind – zum Beispiel das nachhaltige Wirtschaften. Denn anders als beim Nachhaltigkeitsbericht oder starren Zahlen auf der Website können Events mit Interaktion, Spannung und persönlicher Begegnung verbunden sein und das Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen auf einem ganz anderen Level erfahrbar und vor allem greifbar machen. Das kann zum Beispiel ein Tag der offenen Tür sein, bei dem Einblicke in die Produktion und den Arbeitsalltag gegeben werden. Oder Gewinner eines Gewinnspiels erhalten einen Gutschein für eine Probefahrt mit einem der E-Autos der Dienstflotte. So können sich Interessierte live und in Farbe direkt vor Ort einen Überblick über die tatsächliche Situation im Betrieb verschaffen. Ein weiterer Pluspunkt: Statt leerer Worthülsen setzt du Worte in Taten um und kannst tatsächlich und auf spannende Weise zeigen, wie nachhaltig du tatsächlich bist.

Klassische Werbung

Je nach vorhandenem Budget für deine Kommunikationsmaßnahmen bieten sich auch Instrumente der klassischen Werbung an, zum Beispiel ein Imagespot im TV, ein Radiospot im lokalen Sender oder eine Out-of-Home-Kampagne mit Plakaten und Postern an öffentlichen Stellen wie Bushaltestellen und Hauswänden. Da diese Maßnahmen im Vergleich zu den oben genannten Maßnahmen in der Regel ein relativ hohes Budget erfordern, sollte in deinem Unternehmen abgewogen werden, ob es Sinn macht, einen hohen Geldbetrag in diese Maßnahmen zu investieren, die im Endeffekt auch höhere Streuverlust mit sich bringen. Eventuell würde sich eine gut angelegte Online Marketing Kampagne mit Schwerpunkt auf Suchmaschinen und Social Media Plattformen eher rentieren, da du deine Zielgruppen genauer bestimmen, deine Werbemittel anpassen und die Kampagne stetig optimieren kannst. Mit Tracking kannst du außerdem den Erfolg der Kampagne messbar machen.

Wie kommuniziere ich nachhaltig?

Um ein einheitliches Bild deines Unternehmens abzugeben, sollten deine Worte und Taten übereinstimmen. Das heißt: Zu kommunizieren, dass man als Unternehmen nachhaltige Bemühungen anstellt, dann aber jede Woche störende Werbebriefe und Unmengen an Papierkram per Post versendet, stößt meist auf Unverständnis, löst Verwirrung aus und provoziert vielleicht sogar Wut beim Endverbraucher.

Wenn es darum geht, möglichst nachhaltig zu kommunizieren, lautet die Devise deshalb wie so oft: So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich. Denn eins ist klar: Je mehr Aufwand, Zeit und Geld du in deine Kommunikation steckst, desto mehr Ressourcen verbrauchst du in der Regel auch. Außerdem: Das gilt nicht nur für physische Güter wie klassische Printmedien (z. B. Flyer oder Kataloge), sondern auch für nicht auf den ersten Blick erkennbare Dinge.

Ein Beispiel: Allein durch das Surfen im Internet verursachen wir in Deutschland jährlich etwa 24 Millionen Tonnen CO₂. Denn um die immer weiter steigende Anzahl an Internetnutzern und Suchanfragen zu bewältigen, benötigen die riesigen Rechenzentren weltweit Unmengen an Energie. Auch ein prall gefülltes Mail-Postfach muss auf irgendeinem Server gespeichert sein, der ebenfalls Strom verbraucht. Natürlich können und sollen wir deshalb nicht aufs Googeln und auf Mails verzichten, jedoch sollte klar sein: Je intensiver wir diese Funktionen nutzen, desto höher ist der CO₂-Fußabdruck.

Beispiel: Statt also mehrmals pro Woche einen Newsletter an deine Abonnenten rauszuschicken, sammle lieber die wichtigsten Meldungen, Tipps und Infos und versende sie gesammelt in einem Newsletter einmal pro Woche oder vielleicht auch nur einmal im Monat. Das ist übrigens auch ein guter Zeitpunkt, um einen Blick auf die Verteiler-Liste des Newsletters zu werfen und Karteileichen und Rückläufer auszusortieren. Zu viele Newsletter werden im Übrigen auch sehr schnell als störend von den Adressaten empfunden und ehe du dich versiehst, erhältst du Abmeldungen vom Newsletter.

Nachhaltige Printprodukte

Gerade Werbemittel aus Papier wie Flyer, Broschüren und ganze Kataloge werden in der Öffentlichkeit immer kritischer gesehen. Unser Konsum an Papier ist hoch und steigt weiter an. Dem gegenüber stehen aber immer knapper werdende Rohstoffe – allen voran Holz, das nicht so schnell nachwachsen kann, wie es verbraucht wird. Alternativen zu Frischfaser zu finden und zu nutzen, ist für Unternehmen deshalb nicht nur in der Zukunft, sondern heute schon enorm wichtig. Denn komplett auf Printmedien zu verzichten, wird für viele Unternehmen nicht funktionieren und findet bei einem Großteil der Bevölkerung auch keine Zustimmung.

Die momentan einfachste und effizienteste Lösung ist deshalb die Nutzung von Recyclingpapier für deine Printprodukte. Dieses besteht aus Altpapier, das dank des guten Abfallsystems in Deutschland gesammelt und neu aufbereitet wird. Das spart nicht nur Holz als Ressource, sondern auch Wasser, Energie und CO₂-Emissionen, da Holz nicht extra in weit entfernten Ländern abgeholzt, transportiert und von Neuem verarbeitet werden muss.

Auch die genutzte Farbe zum Drucken entscheidet darüber, ob dein Printprodukt wirklich nachhaltig ist oder nicht. Die meisten herkömmlichen Farben für den Druck enthalten nämlich schädliche Chemikalien, nicht abbaubare Bindemittel und Mineralöle. Auch die Deinkbarkeit, also die Farbentfernbarkeit vom Printprodukt ist besonders im Hinblick auf die Wiederverwertung von Papier ein wichtiger Aspekt, der bei der Wahl der Druckfarbe berücksichtigt werden sollte. Eine Alternative sind hier Farben auf Pflanzenölbasis. Sie sind nicht nur nachwachsend, sondern leicht abbaubar und wasserlöslich. Darüber hinaus können diese Farben leicht und ohne Rückstände entfernen werden.

Bei der Wahl des passenden Papiers und der Farbe kannst du dich am besten an Experten wenden, die dich unabhängig und seriös beraten. Eine Orientierung bieten dir auch Siegel bzw. Zertifizierungen wie der Blaue Engel, EMAS, DIN ISO 14001:25, DIN ISO 5001:2018 sowie das Das EU ECOLABEL 053 für Printprodukte.

Nachhaltige Werbemittel

Nachhaltigkeit und ein hoher Verbrauch an Ressourcen stehen oft im Gegensatz zueinander. Deshalb solltest du vor allem mit Maßnahmen sparsam umgehen, die viele materielle Ressourcen erfordern. Wenn du trotzdem nicht auf Werbemittel verzichten möchtest - zum Beispiel für deine Kunden, Mitarbeiter oder potenziellen Geschäftspartner - sind nachhaltige Werbemittel eine tolle Alternative und der Beweis dafür, dass man auch umweltbewusst schenken kann. Die Möglichkeiten reichen von nachhaltig produzierten Tassen, Kugelschreibern und Fruchtgummis über Samentütchen zum Einpflanzen bis hin zu Baumspenden, für die je nach Betrag ein oder gleich mehrere Bäume gepflanzt werden. Lies dazu gerne unseren Artikel zu nachhaltigen Werbemitteln.

Übrigens: Falls du noch mehr Details zu der Art und Weise deiner Nachhaltigkeitskommunikation benötigst, schau doch mal in diesen Artikel von uns rein.